civil_disput (civil_disput) wrote,
civil_disput
civil_disput

Аспирин, PR и культура

Почему люди доверяют неким брендам? Потому, что бренд – это сертификат качества. Качество же тесно связано с локальной культурой. Нет культуры - нет качества. Лекарственные препараты высокого качества – такое же культурное достижение, как, допустим, шедевры старых мастеров.

Мировая экономика перестала думать в терминах культуры.

Американский капитализм, в отличие от своего европейского дедушки, выдвинул идею о том, что ценность создается не на фабрике, а в уме потребителя.

Американский капитализм, формирование которого началось в 1930-х и который завоевал мир после второй мировой войны, руководствуется третьей теорией стоимости, где точка образования стоимости (или ценности) вынесена как за пределы производства (прощай Маркс), так и за пределы сферы обмена (прощай Адам Смит).

Эдвард Бернейс сделал эту идею сутью PR.

Эдди Бернейс был почти необразованным человеком, но фантастически ловким дельцом в сфере рекламы. Он взял эмигранта из Вены (своего дядю Зигмунда Фрейда), чьи книги плохо продавались, и сделал из него гуру общественного мнения, утверждавшего, что сигарета – это символ мужского пениса.

(Фрейд этого никогда не говорил, но он не мог открыто протестовать против «Фрейда» в интерпретации Фредди, у которого в каждом кармане лежала дюжина издателей и политиков).

В начале 1930-х Эдвард Бернейс смог убедить американских политиков, что его методы public relations представляют собой наилучшее средство контроля массового сознания, коль скоро они работают в самой важной сфере – в торговле.

Суть его послания: торговля – это больше, чем товары и деньги. Вы продаете людям счастье.

В 1928 г. поклонник идей Бернейса и будущий президент США Герберт Гувер (в его личных апартаментах в Нью-Йорке жил герой комедии «Один дома-2») заявил, что первоочередной задачей правительства станет «конструирование желаний потребителей, которые превратили бы их в постоянно движущиеся машины счастья».

Помните, как счастлив был Кевин МакАлистер, оказавшись вновь «один дома», когда ему в номер принесли много мороженого и он смог насладиться просмотром гангстерского боевика «Ангелы с еще более грязными душами»? Вот это каникулы!

Зрители комедии, наверняка, не поняли всей иронии этой сцены, так как не знали, кто превратил их самих в машины счастья, – а это были Гувер и Бернейс, встречавшиеся в этой самой комнате, где снимали кино. Квартира Бернейса находилась неподалеку от отеля и выходила окнами на зловещий Центральный парк, – мог бы добавить историк.

Благодаря союзу психиатра, дельца и президента, торговля в США начала трансформироваться в «машину по производству счастья».

Возможно, это не самая высокая форма счастья. Есть даже в этом что-то идиотское: быть счастливым от покупки мороженого. Только большинство из нас совсем не хочет быть героями, а счастливыми хотят быть все. И если счастье доступно по цене эскимо – зачем платить дважды?

Ключевой элемент хэппикратии – умелое манипулирование эмоциями. На появление такого типа властвования указал Айзек Азимов, автор трилогии «Основание», созданной им в конце 1940-х – начале 1950-х гг. Азимов предсказывал рождение власти, опирающейся на манипулирование эмоциями.

В третьей теории стоимости (или ценности) упущена культурная составляющая ценности. Культура, в частности, диктует потребителю форму его потребления. Почему, например, западные люди не украшают себя юбками из травы?

Вещи делают людей счастливыми потому, что представляют собой символы принадлежности к определенной культуре. Качество вещей, доверие к ним и к их производителям – все это функции от некой культуры.

Это было упущено еще у Бернейса, так как ему не приходилось заботиться о том, чтобы продавать некачественные вещи. Об этом позаботилась американская культура труда.

PR, превращая слоганы в мысли, а мысли – в деньги, устранил из поля зрения не только уважение к труду, но также способность денег измерять культурные статусы.

Не то, чтобы потребитель воротит нос от Мона Лизы made in Бангладеш. Случилось нечто другое. Потребителю стало все равно, кто такая Мона Лиза. Компаниям тоже стало все равно, кто такой потребитель.

Александр III: передайте солдату, что я тоже на него плевать хотел. Мы имеем в сухом остатке исчезновение не только товар-деньги-товар (этот закон похоронил еще Бернейс, так как PR в общем устраняет объективность некой товарной потребности), но также исчезновение потребительской культуры.

Потребитель не может уже оценить товар как предложение культуры (моя бабушка всегда покупала аспирин в этой аптеке на углу).

Производитель также лишен культурных ориентиров, поскольку пипл хавает. Возможно, культурный Запад, перестав быть культурой, предпочтет лечиться сушеной лапкой обезьяны. Тем более, что ее все равно привезут из Индии.

orig.jpg
Об авторе
Евгений Владимирович Милютин (род. в 1965 г.) – российский историк, востоковед, получивший образование в Институте стран Азии и Африки при МГУ, Дипломатической академии МИД России, Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Имел опыт преподавательской работы в Asia Pacific Center for Security Studies (США). Имеет ранг второго секретаря российской дипломатической службы. Писатель, автор книги «Психоистория. Экспедиции в неведомое известное», изданной в 2017 г. в Германии. Журналист, пишущий на темы психоистории, постоянный автор газеты «Литературная Россия». Руководитель международного сообщества психоисториков «Зеленая Лампа».

Tags: психоистория, психоистория для бизнеса
Subscribe

Posts from This Journal “психоистория для бизнеса” Tag

promo civil_disput august 9, 2012 18:40 115
Buy for 200 tokens
https://t.me/E_Milutin Похоже, Вы зашли в гости. Меня зовут Евгений Владимирович Милютин. Российский дипломат (в прошлом), историк, востоковед, писатель, автор книги «Психоистория. Экспедиции в неведомое известное». Имел опыт преподавательской работы в Asia Pacific Center for Security Studies…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 10 comments

Posts from This Journal “психоистория для бизнеса” Tag